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郭思语凸点 什么是CEO层面的营销战略:好营销VS坏营销 张真英 拆借利率 汇通网点

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发表于 2019-4-15 05:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
这是写在帖子头部的内容关键词:
营销、计谋、增加
作者简介:
王赛(Sam Wang) | 科特勒征询团体(KMG)中国区合股人,师从营销学之父菲利普·科特勒,为天下五百强与创新型企业供给深度的市场增加与营销计谋征询;著有《增加五线》(2019.4月中信出书)《首席增主座:从CMO到CGO》、《数字时代的营销计谋》,另译作《营销4.0:从传统到数字化》,此演讲为王赛在清华大学贸易形式研讨中心课堂上的演讲整理。

什么是CEO层面的营销计谋:好营销VS坏营销

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王赛

由于我本人是科班身世的,在营销计谋征询又耕作很多年,根基都是和CEO打交道,所以看营销有很多分歧范例的看法,明天我想跟大师做这样的交换。
第一个,我想跟大师聊一下营销的最根基的常识,叫做焦点功底。
第二个,我想谈一下我对营销的一些本质性了解,我一向以为,只要触及本质,才是CEO和高管应当具有的思维。
我四月份将在中信出书一本营销和计谋融合的新书《增加五线》,我的授业恩师写保举语时给我写了一句话——“营销不但是消耗者行为,更是市场驱动型的计谋”。我感觉这话大纲契领,他讲到的是CEO层面的营销。

什么是CEO层面的营销计谋:好营销VS坏营销

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今朝市场上讲营销,大大都途径是一个典型的消耗者行为途径——去研讨市场傍边的消耗者怎样来做采办,怎样来做决议,经过行为学傍边去猜测什么样的信息刺激,大概用什么样的传布话术可以帮助消耗者作出采办挑选,这是第一个途径,叫消耗者行为途径。
第二个途径就是我之前给很多公司做征询,所导入的别的一条途径,叫做——营销计谋的途径,大概叫市场计谋的途径,这个层面,才是CEO需要的市场营销思维。
今朝的计谋,碰到了很多题目。大师学计谋课,包括有愿景、使命、代价观,行业挑选、公司架构的调剂、管控。可是一个公司三年五年才做一次计谋计划,现在市场变化太静态了,形成阿谁计划酿成了“鬼话”,“坏计谋”满街即是,而营销是间接和静态的市场打交道的。
我的一个判定是,市场营销计谋将会比公司计谋计划更重要,由于它间打仗及到若何帮助客户缔造代价,若何面临合作,但是惋惜的是,今朝绝大大都公司把营销放在一个战术的位置,固然反过来说,这也是你未来计谋真正脱颖而出的机遇。
营销学之父菲利普科特勒对我说,营销首先是一种利用经济学,然后赋予治理的灵魂,他写出了巨著《营销治理》影响了企业界至今半个世纪,把经济学和治理学融合。经济学和治理学背后的功底有什么纷歧样?

什么是CEO层面的营销计谋:好营销VS坏营销

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营销学之父菲利普科特勒

经济学是以市场理性为焦点构建的,治理学是以人性为焦点架构的。
从底子上来说,这两个要素是完全纷歧样的。可是营销把这两块做了一个同一。由于现代营销学之父菲利普科特勒之前是研讨经济学的,然后写完博士论文以后,他忽然发现经济学傍边一切的假定,比如完全市场合作情况,在实在天下傍边是不成能发生的。
所以菲利普科特勒就起头去研讨市场傍边到底哪些要素会影响到所谓的供给需求、影响到企业的业绩,从而起头在这个根本上完成了全部营销治理的架构。
可是我必须得说,以这个架构为镜子,去看市场傍边很多公司的市场行为,发现严重摆脱。大部分CEO谈到营销,以为就是广告,是新媒体,是销售,是品牌,而没有看成公司治理市场的一种计谋行为,没有回到科特勒层面的营销。
我把这个病症叫做“CEO市场驱动型计谋的缺失”,也是营销计谋的缺失,因而我想革新CEO层面的营销。
之前界说一个学科,经常是把一门学科拆成一个流程。比如说什么叫营销?我对之前各类界说停止一个归纳,不外乎:
“营销是从内部情况去分析你企业成长的机遇,然后找到你企业资本和机遇婚配的点,去朋分出一个市场,定位出这个市场,经过4P(产物、定价、渠道、销售促进)去完成一个营销组合,之落后行治理 ”
这个工具是大部分教科书所教的工具,有事理。可是它交给你的是“流程”,没有触及本质。换句话讲,这样看营销,学营销,做营销决议,就比如是赵本山阿谁典范小品里面说若何把大象放进冰箱里面:第一步必必要翻开。第二步,大象放进去,第三步,冰箱门关上。他合适初学者,可是CEO底子不这样思考题目。
由于流程性的界说回答不了一个题目:什么叫做“好的营销”?什么叫做“坏的营销”?
你会发现社会科学傍边告诉你很多概念,都只是这叫做工具。它不告诉你若何区分界限,评价行为,什么样的情况下有什么样的治理方式。所以我感觉一个很重要的要素就是,区分好营销和坏营销是什么?
所以我想革新CEO层面的营销,先谈根基功底,再谈我以终年担任CEO市场计谋顾问的视角,来界说高管层面的营销是什么。
我以为计谋层面,营销最焦点的四张底牌是——增加、需求、合作、关系。
1. 增加
上周见菲利普科特勒,谈到营销,他给我讲的第一句话就是——“市场变化得比市场营销更快”。明天营销界谈的是什么?是品牌、是流量、是买数字广告,难怪可口可乐痛下决心一口气取消了28年之久的首席营销官(CMO)岗位!
99%公司所面临的营销题目,是营销和增加的摆脱,营销部分越来越被看做“用毒幽”,而不是“投资中心”,更远远谈不上是“增加中心”。
我有一次去一家现象级的互联网公司,他们告诉我品牌部分将并入运营部,为什么?这家公司的品牌塑造在行业内做到数一数二,题目出在哪儿?就是由于营销反面增加连系,所以品牌战略做得再好也没有致命性意义,CMO说不清楚现在做的与其他领先品牌的结合营销,到底对增加发生了什么推动。
营销之父菲利普科特勒有一个自得门生,叫做Kumar,这小我既在伦敦商学院做营销学教授,又在印度最大的团体塔塔做行政总裁,这个“双子座”的脚色让他看到了题目,他说:“大量的营销学教授,则将留意力集合于狭窄的战术方面,比如若何定价、若何促销、若何传布。但 CEO们今朝面临的题目是,若何以市场合作为中心来获得计谋性的增加。”
增加,是营销的第一性法例。

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2.需求
谈营销,必谈需求,不谈需求的营销都是伪营销。为什么会有营销?焦点在于有客户需求,这就是很多品商标称构建出来了新品类,可是市场没有反应,为什么,由于品类定位必须建立在需求上,需求是营销的起点。
两个月之前我加入一家跨国公司的市场会议,这家公司中国区的市场总司理就讲,他们公司的本质,就是做一个需求治理的公司。比如说洗发水市场。去做调研时发现有个怪异需求——孕妇需求。之前没有关注到,现在做出一款产物出来,上市一个月卖两个亿,这是典型的需求性的治理。
中国这么多做插头接线板的公司,很多人说还有没有市场机遇?关键在于看需求。有人做着调研,忽然发现有很多孩子1到5岁的家庭,最怕孩子去碰到电线、插头按钮。所以就有公司做出一款这样的接线板,卖断了货,这叫需求治理。
那什么叫需求呢?
需求即是愿望加上采办力。
什么样的广告是好的广告?什么样的品牌是有溢价的品牌?其中一点,就在于你可以去变更听的愿望。

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愿望傍边有很多工具,所以张小龙说了一句话:互联网的产物要处理三个题目叫贪嗔痴。翻译过来就是需求傍边愿望的刺激。
十几年前我在巴黎去买奢侈品,阿谁时辰LV限购,每小我只能买几多个,还要看你的护照,为什么?
在治理愿望傍边有个很重要的概念叫做稀缺。很多工具贵,不是说它有绝对的代价,空气跟水给我们最多的代价,可是我们未需要向它付费。
为什么稀缺的工具有代价呢?
假如说你一不谨慎有两张珍贵邮票,让它翻一倍,大概翻五倍价格的方式是什么?
撕一张而且开消息公布会。
由于它满足人性傍边愿望傍边的稀缺。
一个好的营销治理者,会去研讨需求,更重要的,是晓得领会愿望。以这个为标准,几多市场行为偏离了这个靶心?
你会发现营销中的很多理念,包括细分、代价点和客户体验,实在都是围绕需求展开。细分的本质,就是把需求停止切割,之前很多人谈细分,可是历来没人去谈,什么喝采的细分,什么叫坏的细分,这背后的金线就是“通细致分,你能把需求中的愿望激起到充足的市场范围,并构成对你营业的偏好”!而“代价点”,是你的全部营销若何构建出的产物、托付、传布的焦点。客户体验捉住,让你把需求托付得更好。这是一套组合性的兵器。
3.合作
经济学、治理学傍边都频频在讲合作,营销更讲合作。
什么叫做合作?先说一个传播甚广的误区,那就是“以客户为中心”,这个话只对了一半。
亚马逊的CEO贝索斯有句名言——“不要关注合作者,他们又不给你钱”。这真是一个天大的玩笑,为什么,由于你能够不晓得亚马逊有个奥秘的怪异机构,叫做合作情报局,专门帮贝索斯封锁合作对手。
我们先说一个“以客户为中心”的反例。
原本我的手机号码是中国移动的,成果十年前iPhone上市以后,联通搞促销,看我是个大客户,说:你给我签个合约,然后你就把苹果的手机拿曩昔用。十年前,我一个月话费应当算高端客户。成果我在上海周边有个体墅,之前每个周末曩昔都没信号。我一口气赞扬了十年,赞扬到我失望。
它以客户为中心吗?没有。可是很多人辩驳我这个案例,说那是由于人家把持。我问你,联通把持吗?最少还有铁通,还有中国移动在跟他合作。经济学叫做寡头合作市场。
可是他锁定我的焦点缘由是什么呢?合作壁垒。
所以这就是营销学傍边要研讨很重要的要素:客户满足固然重要,可是更重要的,是我若何去设备壁垒。
有个软件叫做Prizi,建造结果比PPT要好很多了,各类动画三维立体都可以放进去。我第一次看到这个工具大如果八年前一个英国人到我北京办公室过来停止交换,我说搞这个工具去跟客户去讲工具,太酷了,太帅了。
我就要求我们办公室人,都去学一下这个。我就以为这个软件会火,成果冷静无闻,只在小众圈子里面用。

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怎样诠释?
这是壁垒傍边一个很重要的要素——转换本钱。而转换本钱傍边一个很重要的要素叫做进修曲线。
也就是要从PPT到性能是更好的软件,按理来说是客户导向的,给你更多的功用,更多的挑选,可是进修曲线会太高。
我们去谈营销学傍边纯洁只谈客户导向,实在是个毛病,属于理论功底是不牢。
所谓的市场导向即是客户导向加上合作导向。
王教员读本科的时辰发现约会女孩子最好地方就麦当劳、肯德基。麦当劳和肯德基那时还是奢华的意味。我阿谁时辰就留意件工作,在中国有麦当劳的地方就有肯德基,有肯德基的地方就麦当劳。你有没有想过这个工作的缘由是什么呢?
我原本以为这两家公司就是这样的,后来我去了很多地方,发现在天下范围傍边很多地方都纷歧样,比如说在巴黎,大部分就只要肯德基,我就看不到麦当劳。在美国某些州就只要麦当劳,是没有肯德基。但为什么在中国会这样?
假如说以客户为导向,我熟悉星巴克大中华区的一个总司理,他告诉我怎样去选址——算一套公式。
在一个网点傍边去测人流,到底几多人流,人流究竟是个什么样的散布?在哪个办公楼里面,大致有几多人会进你的网点。
算完这个时候,能够要三个月,再去找网点,又三个月,客户导向是有本钱的,本钱傍边叫做时候本钱大概叫合作本钱。
为什么KFC跟麦当劳在中国事这样的这样一个态势?由于92年开放的时辰,麦当劳肯德基忽然发现中国市场太大了。麦当劳从小孩子起头培育起,用麦当劳叔叔停止外乡化。
就跟下棋就两小我下棋一样的。我KFC下一步棋,麦当劳以为在洋快餐市场傍边最大的合作者是KFC,所以我有两种方式:
第一个,我以客户为导向,就在这选址,只选一个点。三个月,能够市场就丢掉了。依照博弈论我最好战略就演变出这类跟从性的方式。
我不求完全对,可是我在市场爆发的进程傍边不求错,这叫做合作导向。

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好的营销是以市场为导向的计谋。以市场为导向的计谋不是叫做以客户为中心,不是叫做客户导向。市场导向即是客户导向加合作导向。
市场导向 = 客户导向 + 合作导向
而合作市场的界定取决合作对手的界定:
第一个,间接抢你的产物和办事。
第二个,客户心智傍边合作对手。
第三个,需求满足型。我消耗咖啡的目标能够就是为领会渴,大概说我只是为了休闲时光,有能够啤酒是我合作对手。
第四个,钱包份额。抢你的钱大概抢你的时候。
所以我们看到瑞幸增加很快,这其中有一个焦点,那就收去把自己往星巴克上对标,以星巴克来做锚定,拿这个讲估值故事。
市场界说的纷歧样,就像Uber一样。怎样去界说Uber?分歧的界说方式,就是经过合作对手。你说它是个出租车公司?你说它是个快递办事公司?是个运营的办事还是大数据公司?假如是大数据公司的话,它跟谷歌是合作。
所以,合作的第一个要素是市场若何来做界定。
合作的焦点是什么呢?迈克波特提出五力模子——一个市场是由五种气力所决议的。

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我们去看一个企业的贸易行为,不管是你的营销,还是你的计谋,它只告诉你了怎样来组成,告诉你操纵的步调。可是不诠释什么是好的营销计谋。
什么是一个好的营销计谋?其中一条,是看这个计谋,指不指向帮这个公司去构成一种把持行为。
为什么很多公司,包括海底捞公司,包括西北莜面村去整出一个供给商同盟?焦点在化解供给商对你讨价讨价才能,即我找一群人结合来谈判,化解你对我的讨价讨价的才能。
很多人去教营销,说营销要干搞品牌,搞传布,搞广告,这叫做表象。
比如说前几年买屋子的时辰,这个屋子动不动就涨价,成果一堆消耗者在那排队,排了天亮还找人去买号,还找自己的父亲母亲七八十岁的在那排队。
你说它客户导向吗,没有。可是为什么?由于它有定价权。
假如说有些公司它没有定价权,他又希望化解消耗者对公司的讨价讨价才能,其中一种方式就是做品牌。
比如我在哈佛去上课,拿了两杯水,一杯是可口可乐,一杯是百事可乐,然后我跟人说,我喜好喝可口可乐,他说我的舌头只喝百事可乐,不喝可口可乐。我说我不信。在楼下去买12瓶可乐倒曩昔,他说这个是可口这个是百事,我说全错,满是百事。他说I don’t care,我的舌头只喝百事的。
这叫做偏执的行为。而偏执的行为的定位的焦点在于它在影响消耗者讨价讨价的才能。
公司抵消耗者讨价讨价,我用品牌来间隔,来构成我的把持。
对于替换者、进入者这类公司再来说,就建立你的进入壁垒。我就跟一些公司说,我说你们公司不要去花钱去做品牌,干嘛?进入这个市场以后,假如我们发现五力模子傍边,你现在很挣钱,新合作者和替换品进去以后,没法子活了。
我帮一家公司做顾问,阿谁公司告诉我说,十年前他们公司做农膜,天天阿谁工场像印钱,成果大师一看这个市场好,纷纷进入这个市场,成果一年以后这公司就开张了。
我说你们的题目在营销决议傍边没有去设备壁垒。
当你把这些题目本质的题目复原清楚以后,你会发现营销很简单,贸易行为很简单。你可以想的工具很是多,除了做品牌还可以做很多的工具。
五力的焦点在于帮助公司若何去构建一个把持市场,而把持市场的焦点是这五力所组成的。反五力的焦点就是我若何去化解这五种气力,对我的企业的垄判定位、合作职位的腐蚀。若何合作的最高境界是把持。
好的合作是一定是互动的。
昔时戴尔说要去进入打印机市场。这个消息出来以后,成果他那时最大合作就是惠普。惠普顿时公布的消息说,我要全线进犯戴尔的线上的电脑市场。
你会发现很多公司的行为是高度静态的。
一个好营销,不是说我公司针抵消耗者有什么样的反应,大概针对合作对手什么样,反而是我可以斟酌再三步大概五步棋之外,合作对手会怎样反应?我基于他的反应以后,我会怎样来反应?
所以,合作是静态性很重要。
行业傍边有老迈,你是老二大概老三,天天看他不爽,想怎样把他给弄下去,可是他哪个地方都比你强,你该怎样办?
之前有个油漆叫做立邦漆,天天在央视上打广告,叫做处处放光彩。
在印度有一家公司,活活把这个公司干下去。它就发现立邦漆7到11种质料,一定是一些颜料卖的好,一些颜料卖的差的。由于你又是个这样的公司,所以你的产物线是很是多的,产物线很是多,就意味着有一部分是有库存压力的。
所以我把你最焦点的客户找出来,由于我不用扩大到那末多产物线,我便可以聚焦在某个产物上,把你活活给干死。
后来就找出了在印度最常用两种色彩,一种是蓝色,二种是红色。在市场傍边,用需求去倒逼供给。
第一,我找供给商去谈,先把价格压下来,有本钱上风。
第二,我只卖这几种,销售终端是专业化的,而且我没有那末多的本钱。
成果干了半年以后,拿下了立邦30%的山河。
案例背后的道理是当你前面有个庞大的合作对手的时辰,你要学会一招叫做柔道式合作,借力打力。
之前大师去喝纯清水,最起头是乐百氏。乐百氏说我是27层净化,成果就一帮合作对手说我是28层、29层,但没有任何意义。
成果农民山泉就出来说,你的最大上风是什么?最大上风是你清洁。清洁就意味着你除了把细菌给杀死,你把营养成份也给杀死了。所以我就说“我只做水的搬运工”。
这个计谋一旦锁定以后,它就搞了一个电视广告:放两杯水,放两动物,一杯是农民山泉,一杯是某某纯清水。监测7到15天,成果农民山泉的这个动物长得很是的好,另一个就死掉了。
然后他说:我们底子就不是纯清水,我们是一个新品类叫做矿泉水。你们都不叫矿泉水。
一夜之间这个概念出来了,纯清水的人恨得牙痒,没法子措辞。这叫差池称合作。
差池称合作的焦点是什么?从合作对手的最优的上风地方,瞬间把它转化成优势。
所以,合作要学会构建差池称合作上风。


4.关系
好营销、坏营销还有一条要素是关系。关系,在营销傍边是这样界定的——建立延续买卖的根本。
好的营销,好的计谋行为要建立客户关系资产。什么叫客户关系资产?
2017年百雀羚的交际广告有1.8亿的流量,花了180万。行业傍边一切的营销大咖就说这个工具太牛了,这是今年度现象级的交际广告。
成果行业刚刚就喝采,下午就有人发个帖子说:你不要看它1.8亿的流量,成果是80万的成交额。这是一个坏营销,买卖额这么低。
两方就起头骂,你差池,我差池。我就很希奇,一场仗都打完了,你都不晓得怎样判定错对。三更写了一篇帖子,怎样来判定错对?
首先这类会商,目标就不明白。
什么工具是你的目标?这场战争的目标能够有三个:
(1)百雀羚那时干这个事的目标是由于它发现那些用户已经酿成了广场舞的人选,我需要年轻化。
(2)我要搞销量。
(3)我要重新把那些用户给抓返来来,品牌活化。
分歧的目标下,判定出来胜败的结论,是完全纷歧样的。可是非论是上面三个目标的哪一个,最少这个营销战略上有一条,必定属于“坏营销”,那就是1个亿的阅览量,我不管你成交了几多,可是最少这1个亿此次阅读完了,下次又得重新积累,怎样没有想到把这么高的流量,酿成“关系”,比如与企业的交际媒体账号、APP停止毗连,哪怕只要1%的转换,也有100万客户的保存,拿这个保存,前期可以开辟的工作就很多了,包括新产物推出的调研、众筹、推行,这100万相当于你的“客户池”。
所以,营销中关系的本质是什么?是建立延续买卖的根本。

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迪士尼一向在做客户体验,开辟出一个手环,手环没有发挥它的营销计谋,可是我可以推演。
之前的时辰,研讨消耗者体验发个问卷说消耗者你满足还是不满足。那说的都是空话。由于不满足的人真的都不跟你讲,满足的人也不会告诉你。
可是你带上手环以后,就跟小米一样的,我可以检测你的心跳,每个项目傍边心跳冲动还是不冲动?心率有多高?
我就晓得了这个项目18岁到28岁人很喜好,这个项目什么样的年龄层很喜好,用户画像就出来了。这是最简单。
营销傍边有很重要的一个思维叫做“数据定价”。什么叫数据定价?
我在法国上过这个帐。法国人是很喜好去埃及的,可是均匀一个法国人一辈子去埃及大要就是三四次。假如说我是埃及的国家带领人的话,我想吸引法国人来做我的旅客的话,我就一定要在想若何把三次酿成屡次酿成30次,这样旅游用度就提升了。
事理是一样的。我假如可以依照迪斯尼的手环的数据去检测用户行为,比如监测出你到了迪士尼买了一天的票,可是你只玩了七个项目。七个项目傍边,依照监测的心跳,你能够就三个项目是很满足的。你走了以后,我在你交际平台发了一张券,我可以猜测出你感爱好的项目,别的一个项目要你50块或100块,定价形式就纷歧样。我就把一个买卖点上的偶刊行为酿成一种延续买卖治理的根本,把你去迪斯尼一次,酿成屡次。
昔时360跟QQ兵戈,马化腾很发急,由于他不是一个买卖行为,它是个关系系统。关系行为和买卖行为最大的一个区分,这个关系是建立延续买卖的系统。
好的公司都是可以建立延续买卖根本公司。星巴克的虔诚粉丝,就是买星享卡的,存在里面的余值跨越了美国快要有90%的中小银行。有关系的延续买卖根本便可以做成锁销,先把它给锁住。你不是要讲差别化,没说品牌,我就不用讲品牌了,我先把你的钱给发出来。
很多公司不敢随意折腾的原则,它没有这个底线。而底线的最简单一句话就是延续买卖的根本。
增加、需求、合作、关系,我把这四个词语叫做营销的根基功,在这四个要素上生发出来的营销,才具有“好营销”和“坏营销”的金线,这也才是CEO层面应当把握的营销思维和决议准绳。
所以,我把CEO层面的营销计谋做了一个表达,这类界说和传统依照理念、依照流程赐与的表达完全纷歧样,我把它表达为:
营销 = 增加途径的设想+客户需求的治理+合作上风的稳固+延续关系的建立。
这是我给的实战版营销的公式,它间接指向什么是“好营销”,什么是“坏营销”,所以决议层面的营销,本质上都应当围绕这四个要素展开。
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《增加五线:数字化时代的企业增加舆图》
作者:王赛著
定价:58.00元
出书时候:2019年4月
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                    增加五线
            
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